Emotionen in der Werbung

Die allermeisten Botschaften erreichen uns wortlos. Sie übertragen sich durch Beobachtung, die jeder auf seine eigene Art interpretiert, durch die Schwingung von Form, Farbe und Gestaltung, durch ausgelöste Emotionen, die uns immer begleiten und beeinflussen. Von den schönen Dingen des Lebens möchten wir immer mehr, weil Freude auch übertragbar ist.

Emotionen sind innere Erregungsvorgänge, die angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden. Emotionen bewerten einen Gegenstand. Außerdem lässt sich die Erfahrung bzw. das Auftreten von Emotionen nicht unterdrücken, lediglich den Ausdruck von Emotionen (Mimik & Gestik) können wir kontrollieren. Konsumenten reagieren auf emotionale Reize weitestgehend ähnlich, da sie automatische Reaktionen auslösen.

Anders als Stimmungen können Emotionen eine Handlung direkt beeinflussen.

• Erregung (Aktivierung): Werbung, die emotionale Aspekte beinhaltet, aktiviert die Konsumenten. Die Konsumenten nehmen dann mehr Inhalte auf, besitzen eine schnellere Informationsverarbeitung und speichern die Werbebotschaft besser.

• Richtung (positiv, negativ): Positive wie negative Emotionen haben die Möglichkeit, Menschen zu beeinflussen. Negative Emotionen aktivieren oft eine stärkere Reaktion beim Kunden, eignen sich jedoch nicht, um das Markenimage zu verbessern.

• Produkte müssen sich in der Konsumgesellschaft nicht mehr nur über den Grundnutzen, sondern auch über den Zusatznutzen differenzieren. Die emotionalen Zusatznutzen sind wichtige Kaufgründe für den Kunden. Werbebotschaften, die Nachhaltigkeit, soziale Anerkennung, Freiheit, Natur, Gesundheit, Genuss, Erotik, Lebensfreude oder Geselligkeit beinhalten, werden häufig als Zusatznutzen eingesetzt. Die funktionalen Grundnutzen verlieren an Bedeutung.